Job, der skal udføres (JTBD) ramme: Forstå kunder dybere end brugerpersoner.

Lavet et godt produkt ... men hvorfor bruger ingen? Problemet, som brugerpersonen ikke kan svare på.

Har du nogensinde følt dig sådan? Dit team er dedikeret til tid og et enormt budget for at skabe et nyt produkt, der er overbevist om, at "ja". Selvfølgelig laver vi en grundig brugerperson. Indstil klare målgrupper. "Khun May, 32 år gammel, er marketingchef, kan lide at drikke kaffe og følge teknologi -nyhederne" stramme oplysninger. Alt ser perfekt ud efter lærebøger. Men når man lancerer produktet ... "stille", bruger kunden ikke salg af marketing, ikke som drømmen. Smertefulde spørgsmål er "Hvor går vi glip af?" Selvom vi kender vores kunder godt, er det ikke?

Dette er en klassisk fælde, som mange virksomheder falder. Vi har en tendens til at være besat af "attributter for kunder, såsom alder, sex eller personlig præference. Hvilket er, hvad brugeren persona fortæller os godt, men vi overser, at mere vigtigt er" bag kulisserne "eller" motivation ", der får en person til at beslutte" betale "til" vores produkter eller tjenester til at gøre "arbejde". Dette problem er ikke født, fordi persona ikke er nyttigt. Men det er måske ikke dybt nok til at besvare det vigtigste spørgsmål, "Hvorfor" besluttede kunden at købe separat.

Spørgsmål om illustrationer: Sammenligning af grafik mellem brugerpersoner, som er et billede af en mand med forskellige egenskaber (alder, karriere, smag) og den anden side, der er et billede af et problem, som folk møder, såsom et meget rodet skrivebord. Eller at blive forvirret med at bruge mange applikationer til at arbejde i ét stykke

Bag fejlen: Når vi fokuserer på "hvem" i stedet er "hvorfor"

Hovedårsagen til, at vores produkter og markedsføring "persona er klare, fordi" befolkningsegenskaber ikke er årsagen til at købe. "Ja, May købte ikke appen. Administrer det nyeste projekt, fordi hun er 32 år, eller fordi hun er manager, men hun" ansætter "appen, fordi hun" kæmper "og følger fremskridt for det hold, der er spredt og har brug for" fremskridt "til en stat." Alt er organiseret og kontrolleret "

Dette er essensen af det koncept, der kaldes Job, der skal udføres (JTBD). Rammer indledt og udviklet af professor Clayton Christensen fra den sene Harvard Business School. "Kunder køber ikke produkter eller tjenester, men de 'ansætter', det kommer til at udføre 'arbejde' nogle ting", når vi ansætter en mekaniker til at reparere klimaanlægget. Vi har ikke brug for en mekaniker. Men vi ønsker "køligt vejr", som er det sidste resultat, dette koncept ændrede vores perspektiv fra at prøve at forstå. "Kundeidentitet" (hvem) for at forstå "kundesituation og mål (hvorfor og hvad), hvilket er en sand drivkraft bag beslutningen dyb forståelse af dette er en vigtig del af opdagelsesfasen i udviklingen af projekter. Det vil hjælpe med at reducere risikoen for ikke at skabe ting, som ingen ønsker

Spørg om illustrationer: Nemme infografiske billeder. JTBDs koncept er en "leje" person. (Ansæt) af applikationer eller produkter. Med en pil, der peger på det "ønskede" resultat (såsom et rent skrivebord, graf) med ordet "folk køber dem ikke for at få et job gjort."

Hvis du stadig går tabt med Persona ... hvad vil der ske?

At klæbe kun personas overfladiske oplysninger uden at forsøge at grave dybt ned i kundens "job". Vil uundgåeligt føre til forretningssmerter i erhvervslivet:

• Mistede ressourcer med oprettelsen af forkerte genstande: Udviklingsteamet vil tage tid og energi til at skabe en funktion, der "ser godt ud" ifølge Persona, men ingen bruger faktisk, fordi det ikke hjælper kundernes "arbejde" endnu lettere
• Forbrænding af penge er marketing værd: Marketingteamet vil skabe en kampagne, der kommunikerer det forkerte punkt. Når vi taler om kun funktioner, men ikke taler om resultater eller fremskridt, vil kunderne modtage (resultat), hvilket gør vores budskab ikke påvirker og ikke er i stand til at konkurrere med andre "muligheder" i kundernes sind.
• Mistede muligheden for konkurrenter til at forstå kunder bedre: Mens vi var i demokratens kunders job "kan frigive produkter, der er enklere, men" reagerer på "på det tidspunkt, hvor vi kommer ud. Og fej alle vores kunder
• Den innovation, der er tonet: Vi vil sidde fast med den originale produktforbedring. En lidt efter lidt (trinvis forbedring), fordi vi ikke ser muligheden for at skabe ægte innovationer. Hvilket normalt er skjult for at forstå "job", som kunderne stadig ikke klarer sig godt nok, eller ingen kom til at hjælpe med at opnå

At lade denne situation fortsætte det er ikke anderledes end vores bygninger, der er smukke, men ingen ønsker at leve. Fordi vi aldrig har spurgt, hvad den person, der vil komme ind for at ønske sig fra dette hus, der forstår opførelsen af brugere med modeller som Fogg -adfærdsmodel, også vil være vanskeligere, hvis vi ikke ved, hvad deres sande motivation.

Spørg om illustrationer: Graf, der viser ruten for 2 virksomheder, et selskab (RED), stadig salg eller aftalt, at der er et persona -dokumentikon ved siden af et andet firma (grønt). Salget stiger. Der er et lampebillede og ordet "JTBD" ved siden af for at formidle forskellene i resultaterne.

Løsningen er på "Job, der skal gøres": Begynd at se på kunder i en ny vinkel.

Den mest kraftfulde løsning er at ændre objektivet for at se på kunderne fra at knytte til "identitet" som et fokus. "Arbejde, der skal udføres" eller job, der skal udføres rammer. Det er et spørgsmål fra "Hvem er vores kunder?" Er et dybere spørgsmål:

• "Hvad er kampen med historien?" (Kampen)
• "Hvor prøver de at nå ud? Hvad er de 'fremskridt', de ønsker i livet?"
• "I hvilken slags situation er dette 'arbejde'?" (Sammenhæng)
• "I dag, hvilke metoder bruger de til at løse problemer eller 'ansætte'? Dette 'arbejde'?"

Hvordan man starter?

Begyndelsen er lettere, end du tror. Det er en ændring i, hvordan man taler med kunder fra generelle spørgsmål. Som et JTBD -interview for at finde historien "Historien om den sidste køb" med nøglen til forståelse. "Switching Moment", som vi kan studere mere fra førende datakilder som Clayton Christensen Institute eller Intercom , der seriøst bruger dette koncept.

At forstå kundens "arbejde" vil hjælpe os med at se den samlede kortlægning af brugerrejser . Fordi vi ved, at kunderne i hvert trin i denne rute forventer "fremskridt" i enhver form

Spørgsmål om illustrationer: Infographic, der er opdelt i 2 dele, den første del er "Old Way" med personaikoner og "hvem er de". Den anden er den "nye måde (JTBD)" med et kontekstikon og "Hvilke fremskridt skal handlen at gøre?" "

Eksempler fra den rigtige ting: Intercom skabte ti milliarder forretning ved at forstå "job"

For eksempel ville det firma, der skabte identitet og produkt fra job, der skal udføres, ikke være klart end intercom, en kommunikationsplatform med en berømt kunde før intercom. Kommunikation med online -kunder er helt spredt.

Kampen: En virksomhed skal bruge et værktøj til at sende marketing -e -mails (såsom MailChimp), bruge et andet værktøj til live chat på nettet (såsom Olark), bruge et andet værktøj til at lave nye brugere til nye brugere. Og et andet værktøj til at fremstille et supportsystem. Kundeoplysninger er adskilt. Kontinuerlig diskussion, der får kundens oplevelse til at være dårlig, og teamet er træt

"Job", som ingen kom til at udføre: "arbejde", som disse virksomheder ønsker "ansættelse", ikke "jeg vil have live chat" eller "Jeg vil sende en e -mail", men "arbejde" er "Jeg vil kommunikere med mine kunder effektivt og kontinuerligt i alle punkter langs deres vej" (jeg vil have effekter, løbende samtaler med mine kunder på tværs af deres helheds livscyklus.

Intercom: Intercom skaber ikke kun en bedre live chat, men de skaber en platform, der kombinerer enhver kommunikation på et sted. Uanset om kunden er på websiden, i appen eller modtager e -mail er alt tilsluttet. De skaber produkter til især at udføre dette "arbejde" og bruger dette marketingsprog, der taler "job" klart.

Resultatet er, at Intercom ikke konkurrerer med andre live chat -programmer, men de bliver konkurrenter af alle marketingværktøjer og support. Fordi de kan gøre alt "arbejde" bedre end ét sted, er dette kraften i produktdesign baseret på "job" som centrum. Som direkte påvirker brugeroplevelsesdesignet, især i vigtige procedurer som SaaS -kunde -onboarding, hvilket skal få vores kunder til at føle, at vores produkter får deres 'arbejde' virkelig lettere.

Spørg om illustrationer: Dai Gram Image viser "før Intercom" med mange ikoner (e -mail, chat) separat og "Aftercom" -billeder med alle ikoner inkluderet i en platform. Og viser, at kundeoplysninger cirkulerer glat

Tjekliste 5 enkle trin til brug af JTBD med det samme.

Læs her, du gerne vil prøve at bruge job, der skal gøres for at ansøge om din virksomhed, ikke? Den gode nyhed er, at du straks kan starte med 5 -tjeklisten.

1. Søg på "Job" gennem et interview (afslør jobbet med interviews): Inviterende kunder, der lige har købt dine produkter eller tjenester. Men ikke at spørge "Hvad kan du lide i vores produkter?" Men spørg, "Fortæl mig venligst. Det, før du bruger vores produkter i arbejdslivet/livet i historien ... hvordan er det?" "Hvad er poenget, der får dig til at føle, at du ikke kan bære det mere? Skal finde en ny hjælper?" Prøv at grave dybt ned i hans "situation" og "kamp".
2. Skriv jobhistorie tydeligt (Definer jobhistorien): syntetiser de data, der er opnået fra interviewet som en "jobhistorie", der har en klar struktur. Det populære format er: når _____ [situation], vil jeg gå til _____ [motivation/mål], så jeg kan _____ [forventede resultater]. For eksempel "Når [mit team bliver større og et komplekst projekt], vil jeg [se de samlede fremskridt for alle ét sted], så jeg kan [overbevist om, at arbejdet vil blive afsluttet som planlagt og intet falder]."
3. Analyser den virkelige konkurrent ( identificer, om det er udmærket, bemærk om bogen, telefonsamtale eller endda "ikke gør noget"
4. Marketingkommunikation på sproget "Job" (Job "," ikke produktet): Juster teksten på webstedet, alle dine nye reklamer eller indhold. Stop med at tale om funktioner ("Vi har et genialt anmeldelsessystem") og vend for at tale om "resultater" og "fremskridt", som kunderne vil modtage. ("Ingen frister er ude af dine øjne længere.")
5. Designprodukter og tjenester til at imødekomme "jobbet" (design til "jobbet"): "Jobhistorie" er den nordlige stjerne i beslutningen om at udvikle nye funktioner. Hver oprettet funktion skal besvare spørgsmålet om, at "det vil hjælpe kunden med at udføre sit 'arbejde' bedre, hvordan man hurtigere eller billigere?" Dette er hjertet i virkelig effektivt.

Spørg om illustrationer: Et stort tjeklistebillede, der viser 5 trin (interview, jobhistorie, konkurrence, marketing, design) med let -forstående ikoner i hvert emne.

Spørgsmål, som folk ofte undrer sig over jobbet, der skal gøres

Jeg har udarbejdet et populært spørgsmål om JTBD at svare på. Så du kan anvende det mere selvsikkert

Spørgsmål: Job, der skal udføres (JTBD), hvordan er det anderledes end brugerpersoner? I et kort resumé?
Svar: Ja! Brugerpersona vil besvare spørgsmålet "Hvem er vores kunder?" (Hvem), med fokus på befolkningsvidenskabens egenskaber og data, såsom 35 år, er en manager, kan lide teknologi, men JTBD vil besvare spørgsmålet: "Vores kunder forsøger at gøre 'arbejdet' med succes?" (Hvorfor), med fokus på situationen, motivation og mål, som kunderne let vil sige, er persona, "standard". JTBD er "motivation for forbrydelsen".

Spørgsmål: Hvordan ved vi, at vi har fundet kundens sande "job"?
Svar: "Job", der altid er følelsesladet energi (følelsesmæssig energi) er altid skjult. Det er ikke kun en funktion af brugen. Men det er en følelse af "lettelse", "selvsikker", "se professionel" eller "befrielse fra kaoset". Det er det. Det er et godt tegn på, at du er tæt på "job".

Spørgsmål: JTBD kan kun bruges med udviklingen af B2B SaaS -produkter?
Svar: Nej! JTBD er et universelt koncept, der fungerer for alt. Fra forbrugsvarer (folk køber ikke, han hyrede det til at "lave huller på væggen") til forskellige tjenester (folk går ikke til en kaffebar for at købe kaffe, men han kan "ansætte" det sted for at "ændre den arbejdede atmosfære" eller "møder venner"). Det fungerer med enhver virksomhed, der ønsker at forstå kunderne dybere.

Spørgsmål: Skal vi i sidste ende forlade brugerpersonen?
Svar: Ikke nødvendigt. Begge værktøjer kan arbejde meget kraftfulde. Vi kan bruge Persona til at hjælpe med at se et bredt billede. At vi skulle gå til "tale med" for at finde "job", men når det er tid til at designe produktet og markedet, skal du bruge "jobhistorie" som en nordstjerne, fordi det er mere magtfuldt at forudsige købsadfærd

Spørg om illustrationer: Billedikoner, store spørgemarkører omgivet af små ikoner relateret til persona, produkt, marketing og kunder for at formidle det svar, som mange mennesker undrer sig over.

Det er tid til at ændre perspektivet: Stop med at sælge "produkter" og begynde at hjælpe kunden med at "arbejde" med succes.

På dette tidspunkt tror jeg, at du kan se, at job, der skal udføres, ikke kun er en cool marketingteori, men det er et stort "tankesæt skift" for at låse op for din virksomheds potentiale. Det er vores fokus fra hvad "vi vil sælge" til hvad "kunder prøver at opnå" i deres liv.

At forstå "job" gør enhver beslutning lettere og skarpere. Fra funktionsdesign, indstillinger, til at skrive hver linje med reklamemeddelelser, det hjælper os med at skabe "ja" til kunder, ikke kun hvad "det ser ud til at være" i henhold til de overfladiske befolkningsoplysninger. Tid til at forstå JTBD er den mest værdifulde investering. Fordi det vil hjælpe dig med at spare ressourcer fra at skabe ting, der ikke svarer. Og opbygge et stærkt forhold til kunder, der føler, at "dette brand virkelig forstår mig."

Det sidste spørgsmål, jeg gerne vil forlade, er ... i dag, ved du "job", som kunderne ansætter dig til at gøre det godt nok?

Hvis du er klar til at søge efter svar og oprette produkter, som kunderne "skal ansætte", skal du ikke vente! Begynd at medbringe den 5 tjekliste, som vi skal gøre med det samme. Og du vil opdage, at det er dybt mere kraftfuldt at forstå kunderne, end du nogensinde har tænkt på!

Spørgsmål om illustrationer: Kraftig grafik, der viser kundens hænder, indsender penge (ansættelse) til hænderne på den forretning, der indsendte løsningen. (Produkt/service) forsynet med baggrunden af billedet (forvirret, rodet) og efter (organiseret, glad), der formidler det "fremskridt", der opstår.

‍